小米手机在东南亚市场的营销战略分析——基于SWOT-AHP模型

雷兴长 杨明龙

兰州财经大学

摘要：随着东南亚地区经济和人口的飞速增长，欧博官网其市场的潜力逐渐显著，成为中国企业出海的主要目的地之一，通过运用SWOT方法分析出小米手机在东南亚地区的优势、劣势、机会、挑战，运用AHP进行定量分析，得出适合小米手机在东南亚地区实行的营销战略并提出有所助力的建议。

关键字：小米手机；东南亚；SWOT-AHP模型；

一、小米手机在东南亚市场营销情况

小米公司一直将海外作为自己最重要的市场之一，自从2014年开始“出海”并且相继打开东南亚和欧洲市场，小米充分发挥其“互联网+”的线上销售体系优势，使其在海外市场取得优秀成果。根据Canalys数据显示，小米智能手机在2022年第二季度东南亚拥有22%的市场份额，位居第一。根据小米公司2022年财报显示，其海外市场的收入占全部收入49.2%，海外市场几乎成为了小米公司半壁江山。2023年第一季度Canalys东南亚地区智能手机市场分析统计数据表明，小米手机占有市场份额15%，欧博在手机上品牌中位列第三名。

二、小米手机在东南亚市场的SWOT分析

在过去的几年中，小米在海外市场接连受到了疫情以及来自进口国的各类壁垒及政策的影响，其出货量和市场份额呈现大幅度的下降，随着新影响因素的不断产生，小米手机在东南亚市场的销售策略也需要作出相应的调整。

（一）小米手机在东南亚市场发展所具备的优势

1.高性价比的手机产品

针对普遍处于发展中阶段的东南亚各国，小米手机在东南亚市场主打推出价格相对低廉同时功能健全的中低端机型，其麾下主打低价市场的红米系列手机一经发售，就因其自身实惠的价格和简单实用的品质受到了东南亚市场的热烈欢迎，在东南亚的五个大市场中连续实现销量增长。高性价比的小米手机也成为了其在东南亚市场发展所具备的最大优势。

2.系统的网络销售模式

小米手机主要采取线上销售的方式在其官网进行销售[1]，这种方式能够有效地节省各种渠道成本，减少中间商赚取差价的环节，降低产品的终端销售价格，保证小米手机高性价比的品牌形象。同时，欧博娱乐搭配小米论坛、微博以及小米用户网络社区，能够为全球小米用户提供更加全面的沟通渠道和售后服务。

3.良好的口碑基础

小米手机在东南亚市场具有一定的口碑，自从进行国际化开始小米就已经在东南亚市场进行投资布局，在当地成功打造出良好的口碑并收货一大批忠实的“米粉”，这成为了小米手机能够一经进入便快速占领市场份额的一个不可忽视的优势。

（二）小米手机在东南亚市场面对的劣势

手机零件配置存在不足

小米手机通过削减成本来减少产品的价格，从而在价格上获得竞争优势，在低廉价格的定位下同时要保持功能的健全，为技术和零部件配置带来了巨大考验，在部分机型中造成了发热和内存无法拓展的问题。

线下销售渠道较少

相对于完善的线上网络销售体系和入驻跨境电商平台销售，小米手机在东南亚地区的线下渠道相对较少，这降低了小米手机的维修与售后能力，也导致无法进一步在当地扩大品牌的认知度。

高端机型认识度较低

东南亚地区消费者对手机产品的使用周期较长，因此部分消费者更加愿意选择购买性能更加强大的高端机型，欧博allbet而在高端市场中小米手机的认知度并没有主要竞争对手三星手机更具有优势。

（三）小米手机东南亚市场中的机会

东南亚市场的人口红利

近年来，东南亚各国人口和人均收入迅速增长，人口红利的潜力逐渐凸显。截止至2022年东南亚地区人口总数超过6.78亿，并且中青年人群在人口结构中占比超过60%，预计在未来的十年内人口增长率将会持续升高，庞大的人口为小米手机出海提供了市场，同时也为本地化运营提供了劳动力红利，削减了人力成本的开支。

东南亚电商市场加速发展

随着数字经济和互联网技术的高度发展，东南亚地区的电商平台发展迅速，当地的 Shopee、Lazada等大型电商平台发展势头火热已经占领了大部分市场份额。经过长久地布局以及国内完成的电商平台销售体系，使中国的跨境电商能够迅速适应东南亚地区的电商环境。

东南亚良好的营商环境

东南亚地区自古与中国文化联系紧密，在东南亚地区也有许多华人居住，这在一定程度上为小米公司的出海提供文化环境的帮助。东南亚地区对中国有着较为友好的贸易环境，许多大型中国企业的将总部设立在东南亚。随着RCEP的落地，中国企业在东南亚地区的跨国贸易将会变得更加开放和包容。

（四）东南亚市场中存在的威胁与挑战

同类智能手机品牌竞争较大

东南亚市场庞大的人口数量对出海企业来说是一个新型的蓝海市场，因此在该地区的智能手机品牌数量众多，竞争较为激烈。其中，手机领域的老牌对手三星以及在东南亚布局已久的oppo都占有更多的市场份额[2]。

多民族、多文化的差异带来的风险

东南亚地区包含11个国家，超过90个民族，各个地区的语言和文字有着一定差别。尽管中华文化和华人群体在东南亚地区有一定的影响力，但是对于出海企业来说在多国家、多民族、多文化地区的进行本土化运营，文化差异对营销策略带来的影响同样不容小觑。

政策和法律额所带来的风险

东南亚地区国家众多且每个国家的政策和法律不尽一致，因此具有一定的多样性和复杂性，这对于以线上直销为主的小米手机在海外出口增加了难度，要求小米公司提前了解当地的法律确保产品出口环节的顺利进行。

三、SWOT-AHP模型构建及战略选择

运用SWOT分析法根据小米手机在东南亚市场的发展条件进行定性分析得到S,W,O,T四组，并对四组中的各个要素进行定量分析，建立判断矩阵并检验一致性[3]。

  表 1  S组要素的判断矩阵

S

 

S1

 

S2

 

S3

 

权重

 

S1

 

1

 

5

 

6

 

0.7072

 

S2

 

0.2

 

1

 

3

 

0.2014

 

S3

 

1/6

 

1/3

 

1

 

0.0915

 

此时λmax=3.0958，CI=0.0479，CR=0.0921<0.1,通过一致性检验。

表 2  W组要素的判断矩阵

W

 

W1

 

W2

 

W3

 

权重

 

W1

 

1

 

3

 

5

 

0.6480

 

W2

 

1/3

 

1

 

2

 

0.2299

 

W3

 

1/5

 

1/2

 

1

 

0.1221

 

此时λmax=3.0037，CI=0.0018，CR=0.0036<0.1,通过一致性检验。

 表 3  O组要素的判断矩阵

O

 

O1

 

O2

 

O3

 

权重

 

O1

 

1

 

7

 

5

 

0.7235

 

O2

 

1/7

 

1

 

1/3

 

0.0833

 

O3

 

1/5

 

3

 

1

 

0.1932

 

此时λmax=3.0658，CI=0.0329，CR=0.0633<0.1,通过一致性检验。

  表 4  T组要素的判断矩阵

T

 

T1

 

T2

 

T3

 

权重

 

T1

 

1

 

5

 

3

 

0.6194

 

T2

 

1/5

 

1

 

1/4

 

0.0964

 

T3

 

1/3

 

4

 

1

 

0.2842

 

此时λmax=3.0867，CI=0.0433，CR=0.0833<0.1,通过一致性检验。

各因素的力度=估计强度×该因素权重，得到结果如下表。

表 5 各组要素力度计算

因素

 

估计强度

 

权重

 

力度

 

S1

 

5

 

0.7072

 

3.536

 

S2

 

3

 

0.2014

 

0.6042

 

S3

 

2

 

0.0915

 

0.183

 

W1

 

-4

 

0.648

 

-2.592

 

W2

 

-3

 

0.2299

 

-0.6897

 

W3

 

-2

 

0.1221

 

-0.2442

 

O1

 

4

 

0.7235

 

2.894

 

O2

 

2

 

0.0833

 

0.1666

 

O3

 

3

 

0.1932

 

0.5796

 

T1

 

-3

 

0.6194

 

-1.8582

 

T2

 

-3

 

0.0964

 

-0.2892

 

T3

 

-2

 

0.2842

 

-0.5684

 

得出S、W、O、T各组总力度为：ΣSi=4.3232>ΣOi=3.6402>

ΣTi=-2.7158>ΣWi=-3.5259。

四、SWOT战略四边形

通过计算得出S、W、O、T四组要素的总力度，根据四个要素力度建立坐标系并根据S’、W’、O’、T’四点构建出小米手机在东南亚市场的SWOT战略四边形[4]。并通过计算四个点的坐标得到所构成四边形的重心点P，得出适合小米手机在东南亚地区所采用的营销战略。

P（X,Y）=P（ΣXi/4，Yi/4）=（0.1993,0.2311）

图 1 SWOT战略四边形

根据图1可以看出，营销战略四边形的重心点P的坐标为（0.1993,0.2311）落在第一象限，因此在小米手机在东南亚市场中的营销策略应该选择能够发挥自身优势，并且能够及时抓住市场机会的开拓型战略。

五、小米手机在东南亚市场的营销战略建议总结

（一）充分发挥高性价比和线上销售的优势

小米手机高性价比的定位十分符合发展中市场的消费者需求，较低的价格搭配相对完全的功能和配置，能够吸引一大批“为发烧而生”的年轻群体购买小米手机作为实验机，低价也能使小米手机走进中老年人的视线中扩大品牌的知名度[5]。以线上直销为主的营销方式则是成功为小米手机减少了海外的渠道成本，减少了中间商的环节，确保了在定价上的竞争力度。

（二）积极开拓东南亚地区新兴的蓝海市场

尽管较低的产品定价会牺牲一部分利润空间，但是对于在东南亚地区布局已久的出海公司来说，以这样的方式尽快尽早的占有市场份额扩大销量带来的意义更大。东南亚地区人口稠密，人口红利即将到来，是一个新兴的蓝海市场，因此对于小米来说在面对即将涌现的更多竞争对手之前，应该进一步开拓东南亚地区各国市场，提高市场份额占有量和品牌的知名度。

（三）拓宽传播渠道进一步扩大认知度

小米手机在东南亚地区的布局已久，在印度和部分国家小米已经取得了较高的人气市场份额居于首位，但是在东南亚地区总体份额一直处于前三，落后于OPPO和三星。因此，应该拓宽宣传在东南亚地区各个国家的传播渠道，在线下建立小米之家，让更多的线下消费群体认识小米，了解小米。充分发挥东南亚地区电商平台的互联网热度，加强与当地知名电商平台的联系，在节日和活动日积极展开优惠活动和宣传，提高在东南亚全区域内的品牌认知度。

参考文献

[1]徐佳瑞.浅析小米手机品牌营销策略[J].商场现代化,2022(03):43-45.DOI:10.14013/j.cnki.scxdh.2022.03.026.

[2]齐志安.小米手机面临的问题分析及发展建议[J].全国流通经济,2021(08):33-35.DOI:10.16834/j.cnki.issn1009-5292.2021.08.010.

[3]何亲鹏.基于SWOT分析的华力集团东南亚营销策略研究[J].市场论坛,2013,(2):25-27.

[4]雷兴长,徐烨.华为手机在欧洲市场的营销战略研究[J].长沙大学学报,2019,33(01):42-44.

[5]李钿钿.小米手机的营销策略优化研究[J].现代营销(下旬刊),2020(05):91-92.DOI:10.19932/j.cnki.22-1256/f.2020.05.053.